En el amplio panorama de la comunicación visual y la cultura, el trabajo de Constanza Gaggero es un importante referente. Reconocida directora creativa y consultora de diseño -y miembro de la Alliance Graphique Internationale (AGI)-, su enfoque se ha centrado en la creación de identidades de proyectos culturales, estableciendo hace más de quince años su propio estudio: Gaggeroworks.
Diseñadora de la UDP con un posgrado en Museum Cultures de la University of London, Constanza ha desarrollado una profunda conexión con el entorno cultural. Desde ahí, trabaja desarrollando identidades y narrativas visuales para un amplio espectro de clientes que se topan con el mundo cultural, tanto en el Reino Unido como en Chile.
Entre las instituciones que han confiado en su trabajo está la Tate Gallery, The British Museum, Victoria & Albert Museum y el Natural History Museum. Además, ha trabajado en proyectos locales, como la identidad de la conmemoración de los 50 años del Golpe de Estado, y ha colaborado con entidades como el Museo Histórico Nacional de Chile y el Museo de Arte Precolombino, entre otros clientes del mundo privado, en ambos lados del Atlántico.
La habilidad de Constanza para traducir narrativas complejas en elementos visuales de impacto ha sido la clave de su éxito. Su estudio, de hecho, no es simplemente un espacio de trabajo, sino uno de creatividad, donde las ideas se transforman en diseños con significado.
Gaggeroworks tiene un enfoque en la creación de identidades para proyectos culturales. ¿Cuál crees que es la importancia de las narrativas en el diseño y cómo trabajas para plasmarlas en tus proyectos?
La verdad es que no se puede disociar narrativa y diseño, porque el diseño es narrativa, solo que utiliza los elementos visuales para contar la historia, y no sólo la palabra escrita. Es el hilo conductor que une todos los elementos de un sistema visual, entregando coherencia y significado a la experiencia de los distintos públicos. Y es en el tejido de este hilo en lo que nos hemos especializado.
Seguimos un proceso riguroso que comienza con una profunda investigación. Nos sumergimos en el contexto cultural, histórico y social para comprender sus raíces y su propósito. Y, sobre todo, trabajamos en colaboración con los clientes y con otros especialistas para extraer información útil y perspectivas que ayuden a dar forma a la narrativa.
Una vez que recopilamos información suficiente, traducimos estas historias en elementos visuales y de diseño, utilizando colores, tipografías, ilustraciones y otros elementos para transmitir el mensaje deseado. Lo más importante es que los diseños no solo sean visualmente atractivos, sino que también cuenten una historia coherente y auténtica. Que ayuden a crear una conexión entre el valor del proyecto y su público; porque todo tiene un público definido, pero siempre ampliable.
Probablemente, la dificultad de las instituciones culturales es que por lo general generan mucho contenido y eso es muy complejo de manejar. Y en términos de audiencias, existen muchos públicos distintos que deben ser atendidos, además de distintos equipos internos, externos, maneras de hacer las cosas, tradiciones que hay que lograr organizar y transformar.
Inevitablemente, lo que terminamos haciendo también tiene mucho de diseño de servicios.
Tanto en Inglaterra como en Chile has trabajado con clientes del sector cultural. ¿Cómo logras adaptarte a las diferentes sensibilidades para crear diseños que resuenen en audiencias diversas?
Mi experiencia trabajando con museos en Londres me otorgó una comprensión profunda de cómo opera la maquinaria cultural desde adentro, que funciona -aunque con muchos defectos-, de manera ejemplar. Es un ecosistema muy bien estudiado, hay mucha literatura.
Estructurar y mantener coherencia en la narrativa es lo más importante a esa escala. Hay que priorizar el pragmatismo. Esa es la gran lección que aplico a mi trabajo y que trato de traspasar a quienes trabajan conmigo. Incluso en proyectos más chicos, siento que una buena estructura es todo lo que un buen diseño necesita: lo demás es arte.
En lo que estoy enfocada es en el diseño de implementaciones organizadas y en sistematizar los procesos, ya que quiero dar cuenta de cómo el diseño es un catalizador y un facilitador de ideas. Esto lo hago sin perder de vista proyectos más pequeños que me permiten hacer cosas lindas a otro ritmo; como elegir un papel, probar colores. Porque al final lo que siempre manda es el ojo. Creo estar logrando un balance entre diversas escalas de proyecto; diversidad de temáticas, audiencias y necesidades. Eso me acomoda y me entretiene.
En la creación de narrativas, la empatía es fundamental para conectar con la audiencia. ¿Cómo te aseguras de que tus diseños no solo sean visualmente atractivos, sino también capaces de transmitir emociones y generar esa conexión?
Entender y comprender a fondo a la audiencia es esencial. Y para lograr esto, le exigimos a nuestros clientes el levantamiento de una investigación exhaustiva. Esto implica analizar perfiles demográficos, intereses, comportamientos, preferencias. Y esto con los medios que tengan: en el mejor de los casos llegan estudios ya hechos y otras veces tenemos que ayudarlos nosotros, junto a colaboradores, a levantar esa información.
Es a través del análisis de esa información que obtenemos una comprensión profunda de quiénes son las personas a las que estamos dirigiéndonos. Esto nos ayuda a definir los mensajes y elementos visuales que serán más relevantes y que comuniquen lo que queremos.
Otra cosa que procuro hacer es que trato siempre de resolver mis proyectos con soluciones que perduren en el tiempo, que acompañen a mis clientes ojalá por muchos años. Libros, logos, lo que sea. No me interesa hacerlos gastar ni plata ni tiempo en dos años más. Por eso no me resulta bien trabajar con el retail o lo muy comercial. Y supongo que por eso termino trabajando con clientes que con el tiempo pasan a convertirse en amigos y están vinculados con las letras, el arte, la arquitectura. Me siento cómoda ahí, y eso lo sobrepongo por sobre cualquier decisión estratégica.
El trabajo colaborativo a menudo conduce a resultados más innovadores. ¿Cómo buscas y fomentas la colaboración con otros profesionales o disciplinas para enriquecer tus proyectos de diseño?
Mi enfoque orgánico implica adaptabilidad. Cada proyecto tiene sus propias necesidades y desafíos, por lo que no existe un enfoque único para todos. Colaboro con especialistas según las demandas del proyecto y esta flexibilidad me permite reunir a un equipo de profesionales que son los más adecuados para cada desafío.
Para sistematizar estos procesos comienzo por establecer una estructura clara con la contraparte desde el principio e identifico los pasos clave que deben llevarse a cabo, desde la investigación inicial hasta la conceptualización, desarrollo y finalización.
Cuando trabajo con mis colaboradores (diseñadores, programadores, animadores u otros especialistas), aseguro que todos comprendan su rol y cómo su trabajo se integra en el proyecto general. Los equipos siempre son chicos. La comunicación constante y la alineación son clave para evitar malentendidos y asegurarse de que todos estemos en la misma página. Al trabajar tan nuclearmente se genera confianza, y es por eso que el equipo participa activamente y siempre está de cara al cliente.
Mencionaste la importancia de trabajar en conjunto con los clientes desde el inicio. ¿Cómo construyes esa colaboración y cuál es el enfoque en la generación de ideas?
Mi enfoque se basa en una co-creación genuina, donde tanto yo como mi equipo trabajamos con la contraparte para construir soluciones que sean auténticas, relevantes y efectivas. Construir esa colaboración implica varios pasos clave.
En primer lugar, evito imponer ideas preconcebidas. En vez de eso, establecemos un proceso de escucha activa y comprensión. Esto implica entrevistas y conversaciones con los clientes para decodificar sus necesidades y problemas.
Involucrar al equipo interno desde el principio también es algo fundamental. Esto asegura que haya una comprensión compartida de los objetivos del proyecto y que todos estén alineados en cuanto a la visión y dirección. La implementación exitosa de las soluciones diseñadas depende en gran medida de la colaboración y el compromiso de todos los miembros del equipo.
¿Cómo defines la innovación en el contexto de tus proyectos y cómo logras mantener la innovación constante?
Para mí la innovación se refiere a la capacidad de encontrar nuevas formas creativas y efectivas de abordar los desafíos y objetivos. No se trata solo de pensar fuera de la caja, sino también encontrar soluciones que no se limiten a lo convencional y que generen un impacto positivo en los sistemas y en la manera en la que trabajamos y generamos contenido. Creo que innovar en mi área es incidir en la manera en cómo se piensa y estructura la comunicación visual desde las organizaciones culturales, las grandes generadoras de contenido.
Para mantener la innovación, mantengo una actitud curiosa y abierta a aprender constantemente. Trato de mantenerme al tanto de lo que se discute y leo sobre temas de comunicación visual e historia. Pero, por sobre todo, exploro otras disciplinas como el arte, la literatura, la tecnología, la ciencia. Particularmente en la naturaleza encuentro mucha inspiración. Supongo que la interacción con diferentes campos me ayuda a identificar conexiones y aplicar conceptos que quizás pueden calificarse como innovadores.
Lo que me queda claro en el último tiempo es entender que la innovación no se limita sólo a ideas creativas, sino que casi más importante es la forma en la que estas se ejecutan. Por esto, me he enfocado en la sistematización de procesos para lograr una implementación eficiente y ordenada. Esto implica establecer flujos de trabajo claros, estándares de calidad y herramientas que optimicen la ejecución. Es en este tema de la implementación en donde estamos muy atrasados.
No es que falte talento creativo, no es que falten ideas. Lo que falta es crear sistemas que los acojan, independiente de que sean luego implementados por humanos o por máquinas. Eso es lo que yo creo que hace la diferencia entre una organización moderna y una con falta de miras hacia el futuro.
¿Cómo has visto evolucionar la industria creativa en Chile y qué oportunidades y desafíos ofrece para los diseñadores y creativos?
A lo largo de los años, he observado una evolución en la industria que ha brindado excelentes oportunidades para diseñadores y creativos que buscan hacer bien el trabajo. Eso sí, más que en la dimensión de la creatividad, veo una de las principales oportunidades en el vacío técnico que existe. Como te contaba, a menudo se pone un fuerte énfasis en las ideas, pero falta una base sólida en áreas de implementación, sistematización y gestión de proyectos. Los diseñadores y creativos que puedan llenar ese vacío tendrán una ventaja competitiva y podrán ofrecer soluciones completas y efectivas a sus clientes.
También desde Chile existe una oportunidad de vender servicios al exterior con precios competitivos, sobre todo en relación a la parte técnica. Por ejemplo, la mayoría de la gente en la vida diaria necesita plantillas de Microsoft. Muchas veces las industrias creativas están pensadas como una fiesta de la creatividad, cuando en realidad justamente es en la plantilla de Microsoft donde están los grandes problemas. Entiendo que, quizás, es más glamoroso decir que somos creativos y tenemos ideas, pero el diseño no se puede tratar sólo de eso.
¿Qué consejo le darías a alguien que está comenzando un proyecto y que quiere construir una idea exitosa a largo plazo?
Que el trabajo creativo no se puede vender como si se tratara de un producto estático. El diseño es un proceso y, como buen proceso, hay que estructurarlo y también entender que su valor está justamente en ese proceso.
También hay que evitar imponer conceptos. Los proyectos que funcionan son porque las ideas germinan junto a tu contraparte. Para construir una idea exitosa a largo plazo, también es importante crecer en colaboración. Explorar la posibilidad de formar alianzas con especialistas en áreas relevantes para enriquecer tu proyecto. Estas colaboraciones pueden aportar nuevas perspectivas y habilidades técnicas que fortalecerán la calidad de tu trabajo.
